企業がSNSを運用することは、今や業界・企業規模を問わず一般的になりつつあります。ただ、SNSは「気軽に宣伝できる無料のツール」として幅広い層の利用者に支持される一方で、思うような成果が得られないケースも少なくありません。その背景には、SNS運用の目的が明確でないことが一因となっている場合が多く見受けられます。
本記事では、企業がSNSを運用する上で押さえるべき目的の選定についてや、運用を始める際の基本的なステップ、SNS運用を外注すべきケースについて解説します。効果的なSNS活用の第一歩として、ぜひ参考にしてください。
目次
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企業SNSは目的を持って運用しよう
SNS運用とは、InstagramやX（旧Twitter）などのソーシャルメディアを活用して、商品やサービスの情報発信、ブランドイメージの向上、顧客との関係構築などを行う活動のことです。SNSは手軽に情報を発信できる一方で、「毎日更新しているのに効果が見えない」「フォロワー数は増えているが売上にはつながらない」といった悩みを抱える担当者は少なくありません。
こうした課題の多くは、SNS運用における「目的の不明確さ」に起因していることが多くあります。SNSはあくまで目的達成のための手段です。ブランド認知の拡大、採用活動の強化、既存顧客との関係構築、Webサイトへの誘導など、目的に応じた運用方針がなければ、成果につながりにくくなるでしょう。
また、目的が曖昧なままでは、発信する内容やアカウントの方向性が定まりません。企業が効果的にSNSを運用するには、まず「何のためにSNSを活用するのか」を明確にすることが大切です。
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企業のSNS運用における代表的な5つの目的
SNS運用は、単なる情報発信ではなく、企業活動を支える戦略的なマーケティング活動の一つです。ここでは、企業がSNSを運用する際に設定される代表的な目的を紹介します。
認知拡大
SNS運用において多くの企業がまず目指すのが、ブランドやサービスの「認知拡大」です。自社と接点のない潜在顧客に対して、存在を知ってもらうことが主な目的になります。
たとえば、新商品の発表や業界に関連するトピックへの言及、トレンドに沿った投稿などは、SNSの拡散力を活かした施策の一例です。また、インフルエンサーとのコラボレーションやキャンペーンを通じた話題づくりも、認知向上に有効とされています。
こうした認知拡大における取り組みの効果を測る指標として、フォロワー数の推移、投稿ごとのインプレッション数やリーチ数、シェア数などが設定されます。
ファン形成
SNSは、ユーザーと継続的な関係を築くことで「ファン」を育てる場として活用できます。企業やブランドに対する愛着や共感を育むことができれば、ユーザーは情報の受け手にとどまらず、投稿の拡散や継続的な購入、自発的な応援などを行ってくれる存在へと変化するでしょう。こうしたファンの存在は、ブランドの信頼性や認知の広がりを支える大きな力になります。
ファン形成を目的とするSNS運用では、企業やブランドの価値観・世界観を丁寧に発信していくことが大切です。たとえば、社員の日常や開発の裏側、企業の取り組みなどを紹介することで、企業の「素顔」や「ストーリー」が伝わり、親近感や共感が生まれます。
こうしたファン形成の成果を可視化するために、いいねやコメント、保存数といったエンゲージメント率のほか、投稿ごとのリアクション数、SNS経由で再び接点を持ったユーザーの割合などの指標が用いられます。
サイト流入促進
SNSは、自社サイトや運営しているメディアへユーザーを誘導する「導線」として活用する場合があります。
キャンペーン情報や新着ブログ、サービス紹介ページなどへのリンクを設置し、興味を持ったユーザーを効率的に流入させることで、資料請求や問い合わせ、購入などのCV（コンバージョン）につなげることが可能です。そのため、投稿には誘導先の魅力を簡潔に伝えるキャッチコピーや、視認性の高いビジュアルが求められます。
サイト流入促進を目的としてSNSを運用する場合のKPI（重要業績評価指標）は、URLクリック数、CTR（クリック率）、SNS経由でのセッション数、ページ滞在時間などが代表的です。
リード獲得・問い合わせ獲得
BtoB企業におけるSNS運用では、リード獲得や問い合わせ獲得を目的として運用されることも多いでしょう。
リード獲得・問い合わせ獲得が目的の場合、潜在的なニーズを掘り起こし、関係構築を進めるきっかけとしてSNSが活用できます。そのため、セミナー告知やホワイトペーパーの紹介、業界動向に関する専門的な投稿を通じて、自社の知見や信頼性を伝えることがポイントとなります。
また、興味を持ったユーザーが次のアクションを取りやすいよう、CTA（行動喚起）を設置することも効果的です。KPI（重要業績評価指標）は、資料請求数、問い合わせ件数、セミナー参加登録数、SNS経由でのCVR（コンバージョン率）などが適しています。
採用広報
近年、SNSを「採用広報」の一環として活用する企業が増えてきています。
求職者は企業のWebサイトだけでなく、SNSを通じてリアルな雰囲気や価値観を知ろうとする傾向があります。社内イベントの様子や社員インタビュー、福利厚生の紹介などを発信することで、企業文化や職場環境への理解が深まり、共感を得やすくなるでしょう。
特に若年層にアプローチするには、カジュアルで親しみやすい発信が効果的です。KPI（重要業績評価指標）としては、採用サイトへの流入数やSNS経由の応募数、採用イベントの参加申込数などが挙げられます。
関連記事：SNS運用×マーケティングで成功するには？主な手法や効果的な運用ポイントを解説
【企業向け】SNS運用の始め方
ここでは、企業がSNS運用をスタートする際に押さえておきたい基本的なステップを、順を追ってわかりやすく解説します。これから運用を始める場合はもちろん、すでに取り組んでいるものの手応えを感じられていない場合にも役立つ内容となっていますので、ぜひ参考にご覧ください。
1.目的とターゲットを明確にする
先述した通り、SNS運用で最初に取り組むべきなのが「SNSを運用する目的を明らかにすること」です。「商品やサービスの認知拡大」「ファンの獲得」「問い合わせや資料請求の増加」など、目的によって運用の方針が大きく変わります。
また、誰に届けたいのかというターゲット像も重要です。年齢、性別、趣味嗜好、利用するSNSの傾向などを具体的にイメージすることで、発信すべき内容や伝え方が明確になります。
2.最適なSNSプラットフォームを選ぶ
目的とターゲットが明確になったら、それに最も適したSNSを選定しましょう。InstagramやX（旧Twitter）、YouTube、TikTokなどのSNSにはそれぞれ特徴があります。
たとえば、若年層へのアプローチにはInstagramやTikTok、ビジネス層への訴求にはFacebookやLinkedInが向いています。複数のSNSを同時に始めると管理が煩雑になるため、最初は1～2つに絞って丁寧に運用するのが現実的です。
3.アカウントを開設しプロフィールを整える
次にアカウントを作成し、プロフィール情報を整えます。企業やブランドとしての信頼感を与えるために、ロゴや顔写真を使ったアイコン、わかりやすい自己紹介文、公式サイトへのリンクなどを設定しましょう。
ただし、各SNSで推奨される画像サイズや仕様は異なります。2つ以上のSNSを運用する場合はプロフィールを使い回すのではなく、それぞれのSNSに合わせて調整することが大切です。
4.コンテンツの企画と投稿計画を立てる
SNSでは継続的な発信が鍵となります。事前にどのような内容をどの頻度で投稿するかを決めておきましょう。
商品の紹介、社内の様子、イベント情報、ユーザーの声など、複数のコンテンツを用意しておくと飽きられにくくなります。また、カレンダー形式で投稿スケジュールを管理することで、運用の負担を軽減することが可能です。
5.投稿内容を作成し、実際に発信する
計画に基づいて、具体的な投稿を作成します。視覚的な印象が重要となるSNSでは、画像や動画のクオリティにも気を配りましょう。
なお、SNSは投稿時間によって反応が変わるケースがあります。複数の時間帯でテストを行いながら、効果的なタイミングを見つけることが重要です。
6.ユーザーとのコミュニケーションを図る
SNSは一方的に情報を発信するだけのツールではありません。ファンとの信頼関係を深めるために、ユーザーから寄せられるコメントやメッセージにはできるだけ早く丁寧に返信しましょう。
いいねやリポストなどのリアクションも積極的に行うと、双方向のコミュニケーションが生まれやすくなります。
7.運用結果を分析し、改善する
運用を継続していくなかで、定期的にデータを確認することも欠かせません。どの投稿が多く見られたか、どのような内容が拡散されたかを分析し、成果につながる傾向を把握しましょう。
またSNSの多くは、フォロワーの属性や、エンゲージメント数（いいね、コメント、保存数など）を簡単に閲覧できる機能が備わっています。このような機能を上手く活用して、SNS運用の改善を続けましょう。
社内でのSNS運用が難しい場合は外注を検討しよう
SNS運用を社内で行えば、「柔軟な情報発信ができる」「自社の空気感や価値観を反映しやすい」といったメリットがあります。また、日々の業務に密着したリアルな情報を即時に発信できるのも、内製ならではの強みです。
しかし、コンテンツの企画から撮影・デザイン・投稿・効果測定までを一貫してこなすには、相応のリソースと専門知識が求められます。そのため、担当者がSNS運用と他の業務を兼任している場合や、運用のノウハウが社内に蓄積されていない場合には、思うように運用が進まず、成果が上がりにくくなってしまうでしょう。
そうしたケースでは、SNS運用を専門とする外部の会社への委託を検討するのも有効な手段です。企画・制作・運用・分析までを一括して任せることで、安定した運用と成果の最大化が期待できます。社内体制や目的に応じて、内製と外注のバランスを見極めましょう。
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