インターネットの普及やコロナ禍への対応で、ビジネスの現場ではさまざまな変化が起きています。リモートワークや電子契約といった、ビジネスのデジタル化・オンライン化が急速に進み、それに伴い、BtoBの営業活動でもこれまでの手法からデジタルを用いた新たな営業戦略の構築が求められています。
だからといって、見通しもなくデジタル化を取り入れた戦略を立てていては、売れる仕組みは構築できません。これからの時代は、単なるデジタル化ではなく、お客様の困りごとを解決するための情報を適切にやり取りするためにマーケティングのDX化の発想を持つことが大切です。
そこで今回は、成果を出すためのこれからの時代のBtoB営業の戦略の立て方についてご紹介します。
目次
BtoB営業の戦略とは
BtoB営業は、企業などの組織向けに商品やサービスを販売、提供することで、大企業から中堅・中小企業までさまざまな規模の法人が対象です。
個人が対象のBtoCとは違い、法人が対象ということは、契約成立までに、組織の中の複数人の意思決定のプロセスがあります。
取引案件の最終決裁者は誰なのか、また、その人に影響を及ぼす力のある人物は誰なのかというポイントをおさえる必要があります。
従来のBtoB営業の戦略はこのような流れを意識し、「営業は足で稼ぐ」というような根性論のもと行われてきましたが、これからの時代はWEBマーケティングの戦略も必要となってきています。
BtoB営業でどのようにWEBマーケティングを組み込んでいくかは後ほど詳しくご紹介しますが、その前に、BtoBの営業戦略を知る上で必要であり、近い意味合いで使われる「経営戦略」と「マーケティング戦略」の2つをご説明します。
経営戦略、マーケティング戦略との関係
戦略の基本は「戦わずして勝つこと」です。言い換えれば、最も少ない資源で最も多くの成果を得るための方策です。
戦略には階層があり、今回のテーマとなる営業戦略の上位概念には、経営戦略やマーケティング戦略などがあります。
経営戦略
企業が、その目的や目標を達成するために経営資源（人・モノ・カネ・技術・情報等）の分配を定めて競争に勝ち残っていくための指針です。
マーケティング戦略
マーケティングとは、営業を無くすこと。つまり売り込まなくてもお客様の方から買いますと言っていただくための全ての活動を指します。
そのために製品、価格、広告、チャネル、物理体験、人的サービス、提供フローなどを最適化するための指針です。
営業戦略は、広い意味では経営戦略やマーケティング戦略の一部であることがわかります。
つまりBtoB営業の戦略には、自社の経営戦略やマーケティング戦略を取り入れる必要があるのです。
BtoB営業のオンライン化に必須！マーケティングDXの発想について
BtoB営業の基本ステップ
集客→リスト化→アプローチ→商談→クロージング→アフターフォローと流れていきます。当然ながらそれぞれのステップごとにさまざまな施策が存在し、その強弱がその会社の強みや特徴を形成していきます。
例えば、同じ集客フェーズでも電話アポイントに強みを持つ会社もあれば、人脈形成が上手な会社もあります。またはクロージングフェーズでは決め手となるプライシングがうまい会社、他のサービスと結びつけた強みを持つ会社など、千差万別です。
購買行動のオンライン化で起こるBtoB営業の変化
従来のプロセスでは、セールスが顧客の探索、アポイント、関係構築、セリング、クロージング、アフターフォローまで一貫して対応することが一般的でした。
ところが顧客はセールスとの接触の前にインターネットによる情報収集によって購買先を決定してしまう行動を起こすようになりました。それによって、従来のセールスパーソンの出番は後半に押しやられてしまいます。
高まるWEBマーケティングのニーズ
WEBマーケティングでは、
- 顧客の収集フェーズである「マーケティング」（マーケッター）
- 顧客の購買温度を高める「ナーチャリング」（インサイドセールス）
- 成約可能性の高い顧客の抽出「クオリフィケーション」（インサイドセールス）
- 成約に直結する活動「クロージング」（フィールドセールス）
- 契約の継続に向けて顧客の成功を支援する「カスタマーサクセス」（カスタマーサクセス）
の5つのフェーズに沿ってチームでセールスを行う形に変化しています。
この考え方はセールフォースの考え方を解説した「TheModel」という書籍がベースになっています。
一般的な企業では、セールス人材をベースに営業戦略を組み立ていきます。そうすると、フィールドセールスを中心とした業務フローが出来上がっていきます。しかし、前述の通り、WEBでの情報収集が中心となった今、顧客を捕まえ育てる機能に課題が生まれます。
結果、自社の集客をWEB制作会社、広告会社、コンサルタントに依存することになります。良い業者に出会えない、思うように成果が出ない、フィールドセールスがWEB施策に協力的ではないといった社風が生まれていきます。
オールドスタイルのセールスフローにも良い点はたくさんありますが、今後は企業内においてWEBマーケティングのノウハウを持ち、デジタルとアナログが一体化した仕組みを構築する必要があります。
デジタル時代におけるBtoB営業戦略
近年、インターネット上でやりとりされるデータ量が増加し、世界中の人が容易にさまざまな情報を得られるようになりました。
何かのWEBコンテンツを見ていれば、表示される広告などから無意識に情報を得ていて、知らず知らずの内に消費の判断を行っています。それに伴い、企業も広告をインターネットで発信することが増えてきました。
BtoB営業でも、顧客である企業は事前にさまざまな情報をインターネットから得て、取引の場に現れていると言って良いでしょう。
さらに、昨今のコロナ禍によってデジタルトランスフォーメーション（DX）化が重要視されており、ビジネスの場がよりデジタル化されるものになると考えられます。
オンラインでのBtoB営業戦略
コロナ禍では、オンラインでのBtoB営業が必要となる場面がこれまでに比べて多くなりました。
医療関係の企業は病院への訪問禁止など、リアルでの接触が遮断されてしまった業界が存在します。また緊急事態宣言などの間にテレワークやWEB会議が浸透したことで、その後の訪問や面談のアポイントが取りづらくなったという話もよく耳にします。
こうなると手持ち資料や口頭でのプレゼンに強みを持っていた営業パーソンはデジタルコンテンツに対する意識が弱く、翼をもがれた鳥のように輝きを失ってしまいます。
こうした変化に対応するために営業チームはコンテンツを磨かなければなりません。分かり易い資料をすぐに送付できる、動画を使った説明、スムーズなWEB会議の進行など、デジタル接点を強化する対策を練る必要があります。
またセールファネル（潜在顧客から見込み客、顧客へと絞り込まれていくステップ）の見える化や、マーケティングオートメーション（マーケティング活動の自動化を実現するツール ）などによって顧客行動を可視化するなど、データや数値によって判断や意思決定をするデータドリブンの発想も重要です。
近年のデジタルネイティブな企業はデータが取れる売り方しかしないと言われています。お客さまの行動を見える化できる企業とできない企業では営業効率に大きな差が出てくるでしょう。
BtoB営業成功のコツはデジタル活用！成約率向上の法人営業ノウハウ
成功するBtoB営業の戦略の立て方
従来のセールス人材を中心としたBtoB営業のやり方では、立ち行かなくなる場面が増えてくると予想されます。
そこで、これからのBtoB営業戦略で必要なことは「人を入れる前に仕組みを作ること」です。
例えばマーケティングユニットでは、BtoB営業の始まりから終わりまで、決まった流れを構築し仕組み化することに成功しています。
- セミナーによる集客
- 資料ダウンロードによる見込み客のリスト化
- マーケティング自動ツールによるサイト訪問者の追客
- 見込み客の層によって、顧客になる可能性の高いホットリードを抽出
- セールスによる営業クロージング
このように、先にデジタルを中心としたフローを検討し、そのフローを動かすための人材を後からアサインしていきます。このフローで200％近い売上成長率を達成しています。
仕組みやツールを使うことで、無駄が省かれBtoB営業活動が底上げされます。オンラインでの営業活動でも成果を出していくには、仕組み化やノウハウ構築がさらに重要になってくるのです。
BtoB営業最大の戦略は唯一無二の存在になること
BtoB営業の戦略立案において最も大切なことは「戦わずして勝つこと」です。
競合他社が存在しない場所でビジネスを展開するブルーオーシャン戦略が有名ですが、いくら商品サービスが卓越していても、営業力が強くても、競合がひしめくマーケットで勝ち抜くには相当な労力が必要です。
そこで、極力競合が存在しない領域を目指して展開することが重要になります。
- 他社にない特徴の商品サービス
- 他社が入り込めないマーケット
- 他社が嫌がってやらない仕事
- 他社が実現できないローコスト
- 他社が実現できない技術ノウハウ
- 他社が真似のできないスピード
完全なブルーオーシャンはなかなかありませんが、可能な限り唯一無二の存在になることを目指す必要があります。
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