オウンドメディアが「意味ない」と言われる理由とは？成功に繋げるための運用のポイント

オウンドメディアは、自社の商品やサービスの訴求、さらには顧客との関係構築を目的としたマーケティング手法として注目されています。特に近年では、潜在顧客との新たな接点を生み出す手段として導入を検討・実施する企業も増えています。

一方で、実際の運用現場からは「オウンドメディアは意味がない」という否定的な声が聞かれるのも事実です。事実として、適切な戦略や体制が整っていない状態で運用を始めた場合、期待するような成果につながらないケースも少なくありません。

しかし、正しい戦略と運用体制のもとで取り組めば、オウンドメディアは中長期的な成果を生み出す有力な施策となり得ます。

本記事では、オウンドメディアが「意味がない」と言われる理由を整理したうえで、成果を上げるために企業が押さえるべき運用のポイントをわかりやすく解説します。

現在オウンドメディアの効果に不安を感じているご担当者様や、運用に対してネガティブな印象をお持ちの方は、ぜひ最後までご覧ください。

オウンドメディアとは？導入目的と基本的な役割を解説

オウンドメディアとは、企業が自社で保有・運用するメディアの総称です。オウンドメディア導入の目的には以下のようなものがあります。

• 認知拡大やブランディング強化
• 見込み客との関係構築（リード獲得）
• 自社商品・サービスページへの誘導
• コンバージョン（資料請求・問い合わせ・購入など）の促進

特にSEO対策を適切に実施すれば、検索エンジン経由の自然流入が増加し、新たな見込み顧客を継続的に呼び込むことが可能です。

検索結果から訪れたユーザーに対し、自社の商品やサービスに関する情報をわかりやすく提供することで、自然な流れでコンバージョンにつなげることが可能となり、結果的に売上への貢献が見込めます。

さらに、オウンドメディアはSNSとの親和性も高く、SNSでシェアされやすい記事構成を工夫すれば、フォロワー以外のユーザーにも情報が届きやすくなります。

このように、オウンドメディアは潜在顧客との新たな接点を創出し、コンバージョンを促進するための資産として、多くの企業に活用されています。

関連記事：いまさら聞けない「オウンドメディア」とは？企業が導入する理由や運用するメリット・デメリットを解説

なぜオウンドメディアは「意味がない」と言われる？

オウンドメディアは、本来であれば企業の集客やブランディングに貢献する施策です。しかし一方で、現場では「意味がない」「成果が出ない」といった声が聞かれることも少なくありません。

このような背景には、いくつかの典型的な原因が考えられます。次からその理由について見ていきましょう。

成果が出るまで時間がかかるため

オウンドメディアが「意味ない」と言われる理由のまず1つ目が、数値的な成果が出るまでに時間がかかることです。オウンドメディアは即効性のある施策ではなく、中長期的な視点で継続的に運用することが前提となります。

例えば、記事コンテンツを数本公開したとしても、すぐにアクセス数が伸びたり、検索順位が上がったりするわけではありません。これは、検索エンジンがコンテンツの信頼性や専門性を評価するまでに時間を要するためです。

このような性質を理解していないと「記事を出してもアクセスが増えない＝意味がない」というように判断をしてしまうケースがあります。

戦略ミスで効果が出ないケースがあるため

オウンドメディアは、明確な戦略があってこそ効果を発揮します。ターゲットや目的を明確にしないまま運用を始めてしまうと、コンテンツの方向性が定まらず、ユーザーの興味や課題に響く内容を提供することが難しくなります。

また、「キーワード選定が不適切で検索流入が得られない」「コンバージョンにつながる導線がなく、問い合わせや資料請求に繋がらない」などの戦略設計の欠如も成果に繋がらない要因となります。

業界によっては競争が激しく埋もれやすいため

業界によっては、オウンドメディアの競争環境が非常に激しく、コンテンツが埋もれてしまうリスクも存在します。

例えば、IT・人材・不動産など、すでに多くの企業がコンテンツマーケティングに取り組んでいる分野の場合、一般的な内容では競合との差別化が難しく、検索ユーザーの目に留まりにくくなります。

さらに、検索エンジンのアルゴリズムは頻繁に変化するため、従来のSEO対策が通用しなくなるリスクも考えられます。

上位表示を狙うには、独自性・専門性・信頼性を備えた情報発信が求められ、業界ごとの競争環境や検索ニーズを把握したうえでのテーマ設定と切り口の工夫が不可欠です。

関連記事：オウンドメディアの意味とは？他のメディアとの違いや特性を解説

うまくいかないオウンドメディアの特徴とは？

オウンドメディアの成果が出ない原因はさまざまですが、失敗しているメディアには共通する特徴が見られます。

ここでは、うまく運用できていないケースに見られる代表的な3つの特徴を解説します。

社内体制が不十分なまま運用を始めてしまう

オウンドメディアの成果を上げるには、社内体制の整備が欠かせません。しかし、体制が不十分なまま運用を開始してしまうと、発信内容が場当たり的になり、戦略性のない運用に陥ってしまうことがあります。

例えば、専任の担当者を置かずに兼任体制で対応していたり、コンテンツ制作や運用の責任範囲が曖昧だったりするケースでは、業務の属人化や対応の遅れが発生しがちです。

また、経営層や現場担当者との連携が取れていない、PDCAサイクルを回す仕組みが存在しないといった状況では、成果の検証や改善も進みません。

その結果、継続的な情報発信が難しくなったり、オウンドメディアとしての価値が十分に発揮されなかったりと、失敗してしまうことがあります。

ターゲット設定がずれていて訴求できていない

誰に向けて情報を届けるのかという「ターゲット設定」が曖昧なままでは、見込み顧客の関心を引くことができず、成果につながらない原因となります。

• ペルソナの設計が現実と乖離している
• ユーザーニーズを無視したテーマ設定をしている
• ユーザー視点ではなく企業側の発信したい情報に偏ったコンテンツである

上記のような設定のズレがあると、たとえ一定のアクセスを獲得できたとしても、問い合わせや資料請求といったコンバージョンには至らず、離脱率やCV率の低下、さらにはオウンドメディア自体の認知度低下を招く恐れがあります。

低品質なコンテンツを大量に出している

オウンドメディア運用において「量より質」が重要であるにもかかわらず、コンテンツの量産ばかりに注力してしまうと、逆に信頼性を損ねる結果となることがあります。

例えば以下のようなコンテンツは、ユーザーにも検索エンジンにも評価されにくい傾向があります。

• 内容が薄く専門性や独自性に欠ける記事
• 他社記事の焼き直しやAIによる自動生成に依存したコンテンツ
• 誤字脱字や論理の破綻が多く見られる記事　など

また、E-E-A-T（専門性・経験・権威性・信頼性）を意識していないコンテンツは、Googleの評価基準にも適合しづらく、検索順位を上げることが難しくなります。

その結果、せっかく作成した記事が読まれなかったり、企業イメージの低下につながったりするリスクもあります。

成果につながるオウンドメディア運用のコツ

オウンドメディアで確かな成果を得るためには、単なる記事の量産ではなく、戦略性と継続性を伴った運用が不可欠です。ここでは、成功に導くための実践的な運用のコツを解説します。

目的を明確にしサイトの軸を固める

オウンドメディアは、「誰に」「何を伝え」「どのような行動を促すのか」といった目的を明確にしないまま運用を始めてしまうと、単なる情報の羅列に終始してしまいます。

例えば「ブランド認知度を高めたい」「見込み顧客を獲得したい」など、具体的な成果目標を明示することが重要です。

そのうえで、サイト全体のテーマ・トーン・記事構成の方針を統一することで、読者にとって一貫性のある体験を提供でき、信頼性の高いメディアとして認知されやすくなります。

成果目標（KPI・KGI）を設定する

オウンドメディアの成果を明確にするためには、KPIやKGIといった定量的な指標の設定が欠かせません。

• KPI（重要業績評価指標）：ページビュー、滞在時間、離脱率、シェア数など日常的な運用評価に使用
• KGI（重要目標達成指標）：リード数、商談数、売上など最終的なビジネス成果を示す指標

これらの指標を明確にすることで、運用の方向性が明確になり、改善点も見えやすくなります。

継続運用できる体制を社内で整える

オウンドメディアは「立ち上げ」がゴールではなく、継続的な情報発信が成果の鍵となります。そのためには、以下のような体制構築が必要です。

• 専任担当者の配置
• 経営層との連携・定期的な報告の体制
• 制作スケジュールの確保
• 外部パートナーとの役割分担の明確化　など

リソース不足により更新が途絶えたり、属人化によって引き継ぎが困難になったりすると、運用が停滞するため、持続可能な体制整備を整えましょう。

読者ニーズに応える高品質なコンテンツ制作

成果の出るオウンドメディアに共通しているのは、読者ニーズに応える高品質なコンテンツです。企業が伝えたいことではなく、読者が本当に知りたい情報を提供できているかが鍵となります。

高品質なコンテンツを制作するためには下記のような工夫が必要です。

• ペルソナを明確に設計し、実務に役立つ情報や具体的な事例を交えて解説する
• 読みやすい構成やデザインを工夫する
• 専門性・信頼性を担保する監修や出典を明記する　など

企業が伝えたいことよりも、読者が知りたいことを中心に設計されたコンテンツこそが、コンバージョン獲得や信頼構築に直結します。

SEO対策を意識したコンテンツ設計を行う

いかに優れた記事を制作しても、検索結果に表示されなければユーザーの目に触れず、成果にはつながりません。そこで重要となるのが、SEO（検索エンジン最適化）を意識したコンテンツ設計です。

基本的なSEO対策としては具体的に以下が挙げられます。

• キーワードの適切な選定と自然な配置
• タイトルや見出し（Hタグ）の最適化
• メタ情報（ディスクリプション等）の整備
• 適切な内部リンクの設計
• モバイル対応　など

アルゴリズムを理解し、ユーザーにも検索エンジンにも評価されるコンテンツを目指しましょう。

改善を重ねるためにPDCAを回す運用を徹底

オウンドメディアは、コンテンツを公開して終わりではありません。運用の効果を検証し、改善を積み重ねることが不可欠です。

まず、Googleアナリティクスをはじめとしたアクセス解析ツールを活用し、ページごとの閲覧数や滞在時間、離脱率、コンバージョン率などのデータを定期的にチェックします。こうした数値から、「どのコンテンツが効果的か」「どの部分に改善余地があるのか」を客観的に把握することができます。

次に、抽出した課題や成果をもとに、社内の定例ミーティングなどで振り返りを行い、次回の施策や改善方針を検討します。キーワードの再選定、導線の見直し、構成や表現のブラッシュアップなど、改善点を一つひとつ丁寧に反映させていくことが重要です。

このように「Plan（計画）→Do（実行）→Check（検証）→Action（改善）」のプロセスを継続的に回すことで、メディア全体の品質向上に繋がります。

オウンドメディア運用を外部に委託する際の注意点は？

オウンドメディアの運用を制作会社や外部ライターなどに委託することは、社内の人的リソースや専門性の不足を補ううえで非常に有効な手段です。

しかし、すべてを丸投げしてしまうと、意図と異なる成果物が納品されたり、ブランドイメージを損なったりするリスクもあります。

効果的な外部委託のために必要なことは、委託先を「パートナー」として位置づけ、密なコミュニケーションを前提に運用することです。

具体的には、まずオウンドメディアの目的や達成したいゴールについて、外注先としっかりすり合わせを行う必要があります。自社の専門的な知見をどう反映するかを考えた上で、必要に応じて取材対応や一次情報の提供を行い、情報の質を担保することも求められます。

また業務委託にあたっては、情報セキュリティや契約条件（納期、著作権、守秘義務など）についての取り決めも事前に明確にし、トラブルを防ぐことも忘れてはいけません。

なお下記の記事では、SEO対策の外注に関する詳細について解説しているので、オウンドメディアの質を高めるためにもぜひ参考にしてみてください。

関連記事：SEO対策は外注するべき？外注のメリット・デメリット、費用の相場、外注先の選び方を解説

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