2022年10月3日  コラムWebマーケティング

オウンドメディアの作り方とは?設計から運用までの流れを解説

オウンドメディアの作り方とは?設計から運用までの流れを解説

近年、オンラインの営業が主流となり、商品やサービスのブランディングと自社の認知促進につながるオウンドメディアが注目されています。

ブログのような形式で運用が容易でありながら、専門性が高い情報が関連付けやすいことから、多くの企業がオウンドメディアの構築を行っています。

そこで今回は、オウンドメディアの設計から運用まで、一般的なオウンドメディアの作り方について解説します。

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは

オウンドメディア(Owned Media)とは、その名の通り、自社が所有して運用するメディアのことです。

自社の商品やサービスに関する情報の発信源であり、WEB上での情報倉庫のようなものです。倉庫の中の情報を多様に充実させればさせるほど、顧客が欲しい情報を探しやすく、また新しい顧客との出会いの可能性が広がります。

一般的に、WEB広告やバナーなどの短期的な商品やサービスのPRを目的としたサイトではなく、顧客の欲しい情報や潜在的な顧客が欲しい情報を、長期的に積み重ねていき、専門性・多様性に優れた情報を扱うサイトがオウンドメディアです。

オウンドメディアを作るメリットとは

オウンドメディアを作るメリットとは

オウンドメディアを作るメリットは「ブランディング」と「集客」が同時に行えることです。また、オウンドメディアを通して情報を発信することで、自社のファン化を促進することができるのもメリットの一つだと言えます。

オウンドメディアでは、専門的な情報を定期的に更新し、関連した情報を肉付けしていくので、情報の信頼性が増します。その結果、商品やサービスの価値、ひいては企業のブランドを高めることにつながります。

顧客からすれば、知りたい情報のさらに詳しい情報や関連情報を知ることができるため、オウンドメディア上で商品やサービスについて認知が進めば、結果的に問合せや購入に繋げることもできます。

会社の顔(看板)であるコーポレートサイトとは異なり、オウンドメディアは、ユーザーが商品やサービスの詳細や関連情報が欲しくて訪問するため、情報に触れる度にオウンドメディア上で関係が構築され、見込み客がファンへとなっていくのです。

オウンドメディアの作り方を順番に紹介

オウンドメディアの作り方を順番に紹介

オウンドメディアは長期的な視点で、商品やサービスをブランディングする手法です。

確実に成果を出すために、オウンドメディアの作り方を基礎からステップを踏んで紹介します。

オウンドメディアの作り方①コンセプト、目的の明確化

何のためにオウンドメディアをつくるのか?このコンセプトや目的の設定が一番大切です。なぜなら、目的が明確に定まっていないと、どのような成果を得たいのかという方針がずれ、マーケティングの施策が的外れなものになってしまいます。

ここで、一般的に考えられる、オウンドメディアを作る目的を以下に挙げてみます。

認知度の向上

オウンドメディア運営の目的やきっかけで多いのが、企業や製品を広く知ってもらうために運営を始めるというものです。

商品などの認知度を上げるために広告も利用されますが、コストもかかる割にクリック率があまり伸びないという場合も多々あります。

しかし、オウンドメディアを構築すれば、常にユーザーに見て知ってもらえる場が設置されていることになります。ユーザーが情報を欲しいと思った時にすぐにその情報を与えられるオウンドメディアは、企業の認知を高めてくれるツールとなります。

広告費の削減

先ほども少し触れましたが、自社の商品やサービスの認知向上のために、PPC広告(クリック課金型広告)を配信するという方法もとられます。

広告を優先的に配信する層を絞ることができるため、広告配信の効果が高いように思えますが、最近は、広告へマイナスなイメージが広まり、目に入ってもクリックしてもらえる確率が低い傾向にあります。

一方オウンドメディアは、質の良いコンテンツをストックしておけば、お金をかけてユーザーにピンポイントにアピールする必要がなく、むしろユーザーの方からオウンドメディアに訪問してくれます。

広告費用の捻出が厳しい企業にとって、オウンドメディアは、アイデアと運用次第で比較的低予算で勝負ができる情報発信方法として注目されています。

問合せ件数の増加

オウンドメディアを通して、企業の情報や商品・サービスに関する情報を幅広く発信することで集客を図りたいと、メディアを運営することも多くあります。

オウンドメディアの大きな目的、メリットの1つが、企業が活発に情報を発信すれば、多くのユーザーとの接点が生まれる点です。

役に立つコンテンツを発信し続けることでユーザーからの信頼を獲得し、最終的には問い合わせ数を増加させたり、資料ダウンロードや売上増加など、予め設定した目標を達成することを目指します。

オウンドメディアの作り方②ターゲット層とペルソナの決定

オウンドメディアの作り方:ターゲット層とペルソナの決定

オウンドメディアを作る目的が決まったら、次は具体的に誰に向けて情報を発信するのかというターゲット層とペルソナ(商品・サービスを提供する対象)の設定を行います。

ターゲットとは自社製品やサービスの販売対象となる層のことで、一般的に年齢・性別・職業・趣味などで分類して絞り込みます。

例えば、「40代、男性、サラリーマン、薄毛治療に興味がある」などとターゲット設定を行うことでユーザーの特性を踏まえたマーケティングが実践でき、ニーズを満たすことができるようになります。

ターゲットを設定したら、次はペルソナです。ペルソナは、ターゲットに人格を与えたようなもので、より踏み込んでユーザー像を明らかにします。

以下が、ペルソナの設定項目列です。

  • 基本データ(年齢、性別、居住地、家族構成、出身地など)
  • 学歴
  • 職歴
  • 趣味
  • ライフスタイル

…などです。

先ほどの「40代、男性、サラリーマン、薄毛治療に興味がある」をペルソナ設定するとしたら、「42歳、男性、独身、仕事はデスクワーク中心の研究職、仕事が忙しく食生活も乱れて最近薄毛が気になり始めた、カツラか治療かに迷っている」といった具合です。

ペルソナは、あまりに広く漠然と設定してしまうと、チーム内でターゲットとなる人物像が共有できなくなり、WEBマーケティングの精度が下がってしまうため、具体的な一人の人物像を構築しましょう。

オウンドメディアの作り方③KPI・KGIの設定

オウンドメディアの作り方:KPI・KGIの設定

具体的なペルソナが設定出来たら、次に具体的な目標を数値で掲げます。

一般的に使われているのは、最終的な目標を示すKGI(Key Goal Indicator)と、その目標の中間目標のKPI(Key Performance Indicator)です。

KGIは重要目標達成指標と呼ばれ、企業全体の戦略的方向性を含めた最終目標を指します。この設定値として具体的に以下のようなものがあります。

  • 売上高
  • 粗利益
  • 営業利益
  • 顧客総数
  • シェア率

…など

KPIは業務レベルにおける具体的な中間目標です。KGIが最終的な目標であるのに対して、KPIはその節目ごとの達成すべき数値です。この達成値を目指すことで、プロセスの中で足りないものや課題を見出すことができます。

オウンドメディアの作り方④サーバー、ドメインの準備

オウンドメディアの作り方:サーバー、ドメインの準備

オウンドメディアを立ち上げるためには、レンタルサーバーの契約とドメインの取得が必要となってきます。

簡単に言うと、WEB上の土地(サーバー)と住所(ドメイン)を決めるイメージです。

かかる費用は、一般的なオウンドメディアの場合、サーバー代1万円~/年、ドメイン代1000〜4000円/年程度です。

元々の企業サイト(既にメインサーバーをレンタルしている場合)でサブドメインを取得してオウンドメディアを立ち上げる場合は、上記の費用は不要となります。

オウンドメディアの作り方⑤メディア設計

オウンドメディアの目的を明確にし、具体的なペルソナ設定を行った後、キーワードを適切に選定してメディアの設計を行います。

このキーワード設定が、オウンドメディアの集客を左右する肝となります。

まずは、軸となるビッグキーワード(1語)を選定して、それに関連づくミドルキーワード(2~3語)とそのミドルキーワードに基づくスモールキーワード(3~4語)を設定します。

以下は、キーワード選定の一例です。

例)「300kcal以下の体にやさしいおいしいおやつ」のオウンドメディア

ビックキーワード:おやつ

ミドルキーワード:300kcal以下、カロリーゼロ、カロリーカット

スモールキーワード:野菜、植物繊維、こんにゃく、バランス など

オウンドメディアの作り方⑥記事作成

最後に、具体的な記事を書いていきます。

記事の作成は、インハウス(社内)とアウトソーシング(社外)に大きく分けることができます。

インハウスの場合、記事作成にかかる人件費を抑えることができますが、目的によってはSEOなどの専門的な知識が必要であり、最適な人材が確保できない恐れがあります。

アウトソーシングの場合、1記事あたりの費用は発生しますが、案件ごとに発注が可能であり、SEOの専門知識を持ったライターが作成するため、成果が出やすいというメリットがあります。

いずれにしても、SEO対策の観点から適切なキーワードを埋め込みながら継続的かつ定期的に記事を作成する必要があります。

オウンドメディアの作り方:SEOを意識した記事作成

オウンドメディアの作り方で重要なのは公開後

作成した記事は公開して終了ではなく、長期的な視点で記事をリンクさせていき、相互を高めるように運用することが必要となってきます。

また、これらの記事がGoogleなどの検索エンジンで評価されるためには、一定の時間と投稿量が必要になります。

よって、記事を作成して投稿しながら、Googleアナリティクスやヒートマップ分析などで顧客の行動を分析し、記事やオウンドメディアの構成などを改善し続ける必要があります。

オウンドメディアの作り方と運用に悩んだらプロに相談

専門性が高いWEB制作会社ならば、短期間で質が高いサイト構築が可能です。

自社でオウンドメディアを作成する場合は、外注しない分、制作費用や運用費用を削減することができますが、結果的にSEO対策や最新のデザインやノウハウが加味されていないサイトになる恐れも。

サイトを構築する本来の目的は、商品やサービスの売り上げや価値を高めることであるため、コスト削減だけを追求して本来の目的が達成できないサイトを作ってしまっては本末転倒です。

制作会社に依頼することで、最新の市場やニーズを踏まえたオウンドメディアを構築し、運用においても最適な提案を行ってもらえるため、長期的な視点でプロジェクトを進めていくことができるでしょう。

また、制作会社を選ぶ際には、オウンドメディア構築の実績しかない会社ではなく、運用に関しても成果を出している制作会社を選ぶようにしましょう。

オウンドメディアの作り方成功事例

ここからは、私たちマーケティングユニットが携わったオウンドメディアの作り方に成功した事例をご紹介します。

マーケティングユニットでは、オウンドメディアの構築、導線改善、記事作成などを経て、クライアント様の抱える課題を解決しています。

反響ゼロ状態から新規案件獲得

オウンドメディアの作り方成功事例:マルヰ産業様

こちらは、「不織布」専門の製造・加工メーカーであるマルヰ産業様の事例です。

主要製品が「ニードルパンチ不織布」というニッチな分野であるため、社名以外での検索が非常に少なく、また同名の企業が上位に表示され、社名での集客も思うように進んでいない状況でした。

しかし、分母(集客)がなければ分子(反響)は生まれないため、ターゲットを明確にし、集客の戦略を再度立て直しました。

そこで、まずはSEO対策をした記事を10記事掲載したところ、わずか10記事で年間3万PVを超えるメディアとなり、反響ゼロの状態から毎月2〜5件程度の新規案件の反響を獲得するようになりました。

さらに、サイト自体のリニューアルの成果として、「マルヰ産業」の社名でも1位を獲得できるエリアが出てくるようになりました。

キーワード設計、サイトの導線、ターゲット目線の記事掲載といった、成果の出るオウンドメディアの作り方を実行すれば、どんな分野でも数字として結果が現れる事例となりました。

高難度キーワードで上位獲得

オウンドメディアの作り方成功事例:白鳳様

続いては、大阪を中心にマンションやビルの大規模修繕工事や外壁塗装など請け負う白鳳様の事例です。

元々のサイトには事例や実績紹介などの記事はありましたが、SEO対策ができている記事は掲載されていない状態でした。また、上位に表示したい「大規模修繕」といったキーワードは上位表示が難しいワードで、サイト全体でキーワードを網羅する必要がありました。

そこで、打ち合わせを繰り返しながら上位表示を狙いたいキーワードを選定し、設計から20記事のSEO記事を掲載することに。その結果、わずか20記事だけで年間3万PVを超えるメディアに育成することに成功しました。

さらに、「大規模修繕 大阪」のキーワードで3位を獲得したほか、反響ゼロの状態からコラムだけで月9件、全体で約20件の反響を獲得するようになったのです。

マーケティングユニットでは、集客することはもちろん、成果に繋がるオウンドメディアの作り方を意識するため、競合が激しい分野でも他社からリードする結果を残すことができます。

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