ニッチな市場で圧倒的な成果を出すには？

鉄道模型などの中古鉄道グッズの買取・販売をオンラインで手がける鉄道本舗株式会社にとって、Webサイトは会社業績の明暗を分ける非常に大切なものです。

投資とリスク管理のバランスを取りながら、攻めのWebマーケティングを展開する同社の代表取締役 石川泰蔵様にお話を聞きました。

商品知識とWebマーケティングの知識は別物だった

ー マーケティングユニット（以下、MU）にWebマーケティングを依頼する以前はどのような課題があったのでしょうか？

自己流のSEO対策に限界を感じていたことがきっかけです。

弊社はオンラインで中古鉄道グッズの買取販売事業を展開していますが、とにかく仕入れが命なんです。どれだけ仕入れを増やせるかによって、業績が左右されます。

仕入れを増やすためには新規顧客の集客が必要で、そのために弊社のWebサイトの露出を増やす必要がありました。

Webサイトの露出を増やすために自社で広告運用も行っていましたが、広告運用はどちらかというとフロー型の施策です。安定的な集客につなげるために、ストック型の施策の必要性も感じ、Webサイトが検索上位表示されるようSEO対策にも注力していました。

具体的には、自社で鉄道関連のコラムを月2~4本のペースで定期投稿しながら検索上位を目指していたのですが、努力はしているのに成果が伴わず悩んでいました。

ー 専門性のある記事の執筆や月2~4本の投稿ペースは決して悪くないと思うのですが、どのような点に苦労されていたのでしょうか？

長年このビジネスに携わってきて、鉄道グッズに関する専門知識には揺るぎない自信があります。しかし、それがSEOでは成果に反映されないことでしょうか。

当時はWebマーケティングを相談できる人が周りにおらず、どうすれば記事が上位表示されるのかといった情報がどこで得られるのかわかりませんでした。努力の方向性が正しいのかもわからず、霧の中を全力疾走しているような感覚でしたね。

ー 記事1本を完成させるにはかなり労力を使います。MU以外に、外注に挑戦されたことはありますか？

はい。過去には外部のライターにコラム記事の執筆をお願いしたこともあります。

ある専門ライターに記事を執筆していただいた時は、記事が上位表示されるようになり「専門家に依頼すること」の効果を実感できました。しかし、ほぼ個人としての対応だったため記事を安定的に定期納品いただくのが難しくなってしまい……。

その他にも、クラウドソーシングで鉄道に強いライターを探し、記事執筆を依頼したこともあります。しかし鉄道の知識とSEOの知識は別物だったようで、鉄道に関するストーリーは良くても記事が上位表示されることはありませんでした。

ー 記事の執筆外注への効果や可能性を感じつつも、安定した成果に結びつくライターとのご縁を見つけるのに苦労されていたのですね。

そうですね。そんな時に出会ったのがMUでした。

新規獲得が絶対条件、愛着ある買取品を継続的に仕入れるためのSEO対策

ー MUにご依頼後はSEO記事に大きく注力し、かなり積極的にWebマーケティングに投資している印象です。こうした投資マインドはどこからくるのでしょうか？

弊社は実店舗を持たず、すべてインターネット上で完結するネット通販を展開しています。ですから、Web上におけるあらゆる活動で徹底的に1位を目指したいという想いがあるんです。

弊社が取り扱うのは鉄道というニッチな商材。ターゲットもかなり絞られますので、自社の個性を尖らせることが業績にダイレクトに反映していきます。

新規の集客につながるならと、以前から広告にも大きく投資もしています。

ー 日本ではたとえ大企業であっても、予算を少しでも浮かせるためできるだけ自社で対応したり、恐る恐る少ししかWebマーケティングに投資しない企業もいます。対して、御社はこうした大企業よりも大きな投資に躊躇しませんね。なぜ、攻めの投資を恐れないのでしょうか？

地方零細企業の武器は、正しい知識を付けてスピード感を持って経営すること。そして、とにかく動きながら考えて修正をしていくこと。

これらが大事だと感じています。

ですから、「投資すれば成果につながる」と知っていながら行動しないという選択肢が考えられなくて。

例えば、先ほどの記事執筆でも専門ライターに外注した時に表示順位が上がったので、ここはお金をかけてやるべきだと思いましたね。成果が出るとわかっているのなら、思い切り資金を投資して成果につなげるというのが弊社のスタイルです。

世の中には株や不動産などの色々な投資がありますが、私が一番自信のある投資と言えるのが弊社の事業なんです。

もちろんビジネスなので、経営者として費用対効果は常に意識していますよ。その上で一番大切な会社全体の利益は出ているので、日々投資を繰り返しています。

ー なるほど。自社のビジネスに対する絶対的な自信があり、そこに迷いがないということと、成果重視の体制から攻めの投資につながっているのだと感じました。

そうですね。

鉄道模型は一度購入すると、短くて5年、長くて50年ほど所有することが一般的。高校生の時に初めて見た電車模型をお小遣いを貯めてやっと購入したりと、愛着や思い出とともに長年所有する人が大半です。

と同時に、基本的にはなかなか手放す機会も少ないのが特徴です。結婚でライフスタイルが変わったり、親の遺品整理などの人生の転機に鉄道模型を整理しようと思い立つ。こうした転機を迎えた人が買取における新規顧客となります。

こうした人生の転機はなかなか起きることではないため、買取の機会は基本的には1回きり。ですから、弊社のビジネスモデルでは常に新規顧客を集める必要があるんです。

ー 一般的なマーケティングの法則では「売り上げの80%は全体の20%のリピーターが作っている」とも言われますが、御社の買取においてこの法則は成り立たないのですね。

はい。ほぼ新規顧客で占められていますね。

ー 新規顧客の集客に苦戦する企業も多い中、御社は非常に難易度の高い挑戦をされていますね。

そうかもしれないですね。時代の変遷とともに、鉄道愛を語るだけでは集客が難しくなりました。「鉄道本舗なら愛着や思い出のある商品の査定を任せられる」と感じてもらうことの重要性が増しています。

こうしたアプローチと相性が良いのがSEO記事。ストック型の集客施策としてSEO記事の定期投稿に力を入れています。

SEO記事をMUにお任せしてからWebサイトの閲覧数や訪問者数も大きく伸び、さらに質の良い新規顧客の獲得につながっている体感があります。

長年の「当然」に改善点があることを気づかせてくれた

ー GA4（Googleアナリティクス4）の分析コンサルのご依頼もありましたが、御社ではなぜ一歩踏み込んだデータ分析の学びにまで投資されているのでしょう？

経営者として、自社のパフォーマンスに関する数字は常に把握しておくべきだと考えています。ですから、毎月の健康診断のような感覚で継続的に数字を把握しておくことが大事だと思っているんです。

専門的な数字をすべて把握するのは難しいのですが、前月にどんな施策をしたから次月にこんな変化が現れた、といった入り口の部分ですね。こうした指標を理解しておけば、もし成果が出ない月があっても原因を自分で考えることができます。

分析できる材料を少しでも多く持っていることが、リスク管理につながると思います。

ー 万が一に備えて、「守り」のためのデータ分析をされているのですね。こうした日々のリスク管理があるからこそ、大きな攻めの投資にも躊躇なく踏み出せている印象を受けました。

その他に、MUのサービスにどのような印象をお持ちでしょうか？

数字にならないような部分も、新しい目線でアドバイスをもらえるのが良いなと思います。

例えば、SEO記事なら検索順位や閲覧数が上がっているかどうかは数字を見ればわかります。しかし、デザインのような感覚的なものはMUに第三者目線で意見をもらうことで新しいアイディアを得られます。

私はこのビジネスに長いので、いつの間にか意識が凝り固まってしまっていることがあります。ですから、MUから「Webサイトは鉄道マニア向けに特化するよりも、ブランディングに基づいたデザインで考えるとよいのでは」とアドバイスをもらった時は目から鱗でした。

以前は、掲載情報はあればあるほどよいと考え、買取可能な商品を10~20種類ほど掲載していたんです。しかし「選択肢の数が多いと閲覧者が迷ってしまう」と聞いて最終的に3種類に絞りました。

その結果、お客様からの問い合わせ増加にも繋がっているので「餅は餅屋に」と言いますが、プロのアドバイスはありがたいなと感じます。

プロに任せて効果を実感、良き相談相手となったマーケティングユニット

ー 現在、御社にとってMUはどんな存在になっていますか？

「良き相談相手」ですね。

MUは毎月の定例会があり、メールだけでは伝えにくいことも直接話して解決できる機会が定期的にあります。他社ですと、レポートだけもらって終わりだったり、相談窓口はメールだけに限定しているところも多いんです。MUではしっかり時間を作って、ちょっとしたことでも相談に乗ってくれるので非常にありがたいと感じます。

例えば、開発途中だった買取システムも、途中からMUに丁寧に引き継いでいただき、再構築に漕ぎ着けることができました。以前のシステムでは細かいバグも目立ち、原因や改善策がよくわからず時間だけが過ぎていくことがよくありました。

MUはレスポンスが早いので、やりたいことを何でも相談できる安心感があります。またバグの報告では、原因や対策、改善可能かどうかなどをスピーディーに回答いただけ、以前のように対策がわからずもどかしい思いをすることはなくなりました。

ー MUにご依頼後、どんな変化を感じていますか？

色々な施策の複合的な成果だとは思いますが、有効な問い合わせの数が以前から3割くらい増えました。

また、SEO記事に注力しWebサイトが上位表示されるようになってからは、「鉄道本舗にぜひお願いしたい」という熱量の高いお客様からの問い合わせも増えているように感じます。検索上位に表示されることで、集客数のアップだけでなく、会社の信頼にもつながっているようです。

ー 投資とリスク管理のバランスをとりながら、攻めのWebマーケティングで大きな成果につなげている鉄道本舗株式会社様。これからも、さまざまなお悩みに寄り添いながら、御社の発展のお手伝いができましたら幸いです。