2022年09月15日  コラムWebマーケティングBtoB営業

MA(マーケティングオートメーション)ツールとは?基礎をわかりやすく解説!

MA(マーケティングオートメーション)ツールとは?基本をわかりやすく解説!

売上アップが期待できると話題のMA(マーケティングオートメーション)ツール。

導入してみたいものの、

  • どんな機能があって、どのように活用すれば良いのかわからない……
  • 初期費用はいくらかかる?
  • 導入にあたって準備することはある?
  • そもそもMA(マーケティングオートメーション)とは何?

といった悩みや不安から、一歩が踏み出せない方もいらっしゃるでしょう。

そこで今回は、マーケティング経験がない方にもご理解いただけるように、MA(マーケティングオートメーション)ツールとは何なのか?基本的な機能や活用方法についてわかりやすく解説していきます。

また、MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入するメリットやデメリット、失敗事例、運用を成功させるポイントについても解説していますので、ツールの比較や選び方の参考にもお役立てください。

INDEX

MA(マーケティングオートメーション)ツールとは?

MA(マーケティングオートメーション)ツールとは、その名の通りマーケティング活動を自動化するツールです。具体的にどのような役割を果たすのかを見ていきましょう。

MAツールができること

MA(マーケティングオートメーション)ツールは、

  • 闇雲に1件ずつ訪問営業をかけている
  • 営業件数は多いのに成約率が低い
  • すでに商材が飽和していて新規顧客が獲得できない

といった多くの経営者や営業担当が抱える悩みを解消するために、自社の商品やサービスとマッチする見込み顧客を見つけ出し、見込み顧客の購買意欲を高め、成約率(コンバージョン率)が高まった状態の見込み顧客を選別してくれるといった機能を果たすように設計されています。

MAツールが日本のビジネスシーンで普及している背景

もともとMA(マーケティングオートメーション)という概念自体は1990年代にアメリカで誕生したもので、「土地が広過ぎるので効率良く見込み顧客に営業をかけたい」という背景がありました。日本では飛び込み営業という新規開拓営業の手法があるように、まずは営業担当が足を運んでアプローチをかける営業スタイルが主流でしたので、日本でMA(マーケティングオートメーション)の概念が広まったのはごく最近のことです。

そのMA(マーケティングオートメーション)ツールが日本でも普及が加速している背景には、インターネットの普及やビジネスのデジタル化があげられるでしょう。

今は消費者が自ら商品やサービスを検索→比較→選定→購入する時代です。そのため、感触が良い見込み顧客に限って、すでに同じような商品や商材を利用していたというケースも少なくありません。つまり、見込み顧客が商品やサービスを比較・選定する前に見つけ出すことが大切なのです。

将来的に購買意欲が高まりそうな見込み顧客を見つけ出すことは、MA(マーケティングオートメーション)ツールの得意分野であるため、そういった時代の背景が追い風となり、さらに今後も日本のビジネスシーンで普及が進んでいくと考えられるでしょう。

MA(マーケティングオートメーション)ツールの基本的な機能と役割

MA(マーケティングオートメーション)ツールの基本的な機能と役割

MA(マーケティングオートメーション)ツールとは、具体的にどのような機能を持っているのでしょうか?

MA(マーケティングオートメーション)ツールは提供各社によって多少の差はあるものの、大まかには以下の3つの機能が軸となって設計されています。

①:リード(見込み顧客)を増やす

②:リード(見込み顧客)を育てる

③:リード(見込み顧客)を絞り込む

ちなみにリードとは、企業と何かしらの接点があるものの購入や成約には至っていない見込み顧客のことを指します。まだ自社の商品やサービスを知らない潜在顧客を見込み顧客と表現することもありますが、リードは「成約率(コンバージョン率)が高い見込み顧客」というニュアンスになります。

これを踏まえて、MA(マーケティングオートメーション)ツールの機能と役割についてご紹介していきます。

MAツールの機能①:リード(見込み顧客)を増やす

リード(見込み顧客)を増やすための活動をリードジェネレーションと呼び、リードジェネレーションはMA(マーケティングオートメーション)ツールの最も重要な役割を果たします。

リードジェネレーションでは、一般的に次のような手法が採用されます。

【リードジェネレーションの手法】
  • Webサイト
  • Web広告
  • SNS
  • Webサイト上の診断コンテンツ
  • 展示会
  • セミナー(オフライン・オンライン)
  • 名刺交換 など

認知度を高めて集客数を上げる方法としては、テレビCMやポスティング、街頭キャッチといった方法もありますが、これらの集客活動と異なる点は、実名・匿名問わず、個人が特定できることです。

MA(マーケティングオートメーション)ツールはインターネットを経由したサービス提供が可能なため、上記のようなリードジェネレーションと非常に相性が良いのです。

具体的には、下記のようなリードジェネレーション機能でリード(見込み顧客)を増やすサポートを行います。

【リードジェネレーション機能】
  • Webサイトの制作
  • フォーム機能
  • ポップアップ機能
  • Web広告連携
  • プッシュ通知 など

私たちがインターネットを利用していると、最近チェックした商品やサービスが広告に表示されたり、タイムリーなニュースがポップアップで通知されたりしますが、これはブラウザのCookieから個人の興味・関心にあった広告が配信されているからです。

フォームからの問い合わせや資料請求によって実名リードが獲得できるだけでなく、仮に問い合わせに至らなかったとしても匿名リードを獲得することができるため、次のステップであるリード(見込み顧客)育成に役立つ有益な情報となります。

Web集客の方法については「Web集客の方法には何がある?その種類と特徴、成果を上げるコツとは?」で詳しく解説していますので、併せてご覧ください。

MAツールの機能②:リード(見込み顧客)を育てる

リード(見込み顧客)を育てる活動を、リードナーチャリングと呼びます。

リードナーチャリングは、次のような手法で実施されます。

【リードナーチャリングの手法】
  • Eメール(DM・メルマガ)配信
  • セミナー(オンライン・オフライン)
  • インサイドセールス
  • リターゲティング広告 など

MA(マーケティングオートメーション)ツールでは、このうちEメール(DM・メルマガ)配信とリターゲティング広告に特化した機能が設計されています。

【リードナーチャリング機能】
  • メール配信
  • シナリオ作成
  • Web広告連携
  • プッシュ通知 など

リターゲティング広告とは、自社のWebサイトに訪問したことがあるユーザーに対して配信される広告のことです。MA(マーケティングオートメーション)ツールでは、前項のリードジェネレーション機能で取得したCookieを利用して追跡し、効果的に広告を届けることができます。

また、より購買意欲が高いと予想されるメルマガ購読者や資料請求申し込み者、既存の顧客に対しては、リード(見込み顧客)の状況に応じた内容が配信されるステップメールやシナリオ(購入までのプロセス)といった機能を活用して、精度の高い営業活動を実施します。

MAツールの機能③:リード(見込み顧客)を絞り込む

リード(見込み顧客)を管理したり、選別したりする活動を、リードクオリフィケーションと呼びます。具体的には、リードナーチャリングで購買意欲が高くなったリード(見込み顧客)を選定していきます。

購買意欲が高い状況のリード(見込み顧客)を「ホットリード」と呼び、商談の成約率(コンバージョン率)が高まったこのタイミングで営業担当へバトンタッチすることが一般的です。

リードクオリフィケーションでは、次のような手法でリード(見込み顧客)を絞り込んでいきます。

【リードクオリフィケーションの手法】
  • セグメンテーション(分類・区分)
  • カスタマージャーニーマップ(購買までの道のり)
  • スコアリング(点数付け)

セグメンテーションとは、リード(見込み顧客)をある条件で区切る(セグメントする)ことを指します。BtoBの場合は業種・業態・規模・担当者の役割などで区切り、BtoCの場合は年齢・性別・性格・興味関心といった属性で区切るのが一般的です。

スコアリングとは、アプローチすべき優先度合いをスコアで表す手法で、例えば、メルマガの開封率やリンクのクリック率などでスコアリングしていきます。

MA(マーケティングオートメーション)ツールでは、ホットリードの抽出だけでなく、WebサイトやWeb広告、Eメールなどの様々な施策やキャンペーンで得た結果から、リードスコアリングを実施します。

【リードクオリフィケーション機能】
  • リードスコアリング
  • ホットリード抽出
  • Web広告の効果測定
  • Eメール(DM・メルマガ)の効果測定
  • Webサイトの効果測定
  • SNSの効果測定 など

リードクオリフィケーションは、この後に行われる営業活動の成約率(コンバージョン率)を上げることが目標となります。マーケティングと営業との連携が重要視されている風潮があるのはこのためです。定期的に情報共有を実施し、フィードバックし合うことで、スコアリングの精度を高めていきましょう。

MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入するメリットとは?

それでは次に、MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入するメリットについてご紹介します。

MAツール導入のメリット①:少ないリソースで関係性を育てることができる

MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入するメリットの一つ目は「少ないリソースで関係性を育てることができる」ことです。

企業やビジネスシーンにおけるリソースとは業務遂行に必要な「ヒト・モノ・カネ・情報」を指します。

例えば、自社のサービスや商品に興味を持ってWebサイトを訪問したことがあるリード(見込み顧客)を自力で探し出すのはとても大変なことです。

仮にブラウザの解析サービスを利用しても、せいぜい住んでいる地域(都道府県や国単位)や年代、性別程度しか把握できないでしょう。該当地域に足を運んで、同じ年代・性別のリード(見込み顧客)を見つけるためには多大なリソースを必要としますし、関係性の構築はさらにその先となります。

一方で、MA(マーケティングオートメーション)ツールを活用すれば匿名ではあるものの簡単にリード(見込み顧客)を特定することができ、Cookie情報を利用してアプローチをかけ続けることができます。

さらに、メルマガ登録者にはA案・資料請求者にはB案・リピーター顧客にはC案というように、リード(見込み顧客)の行動履歴に応じた最適なシナリオを設定しておけば、少ないリソースで良い関係性を育てることも可能です。

MAツール導入のメリット②:生産性・業務効率の向上

MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入するメリットの二つ目は「生産性・業務効率の向上」です。

マーケティング活動や営業活動では、顧客の架電リストや訪問リスト、メール配信リスト・メール配信数、資料請求の申込数、セミナーの申込数、購入者数、リピーター数、Webサイトの効果測定、Web広告の効果測定、SNSの効果測定……など、多くのデータを管理しなければいけません。

これらのデータを業務ごとにエクセルで分けたり、手作業で数値やデータを入力していている企業も多いのではないでしょうか。

そんな時にMA(マーケティングオートメーション)ツールを活用すれば、レポートの自動作成やメールの自動配信、顧客データの一元管理が可能に。工数の削減や生産性・業務効率の向上に大きく貢献し、「あのデータはどこ?」「最新データはどれ?いつ取得したもの?」といった問題も解決するでしょう。

MAツール導入のメリット③:営業部門とマーケティング部門の連携強化

MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入するメリットの三つ目は「営業部門とマーケティング部門の連携強化」です。

営業部門とマーケティング部門は、「マーケティングから上がってくるリードは熱くない、タイミングも微妙」「せっかく営業にパスしたホットリードを取りこぼされた、フォローしてくれない」といったすれ違いや対立が発生しやすいものです。

両者の間に溝ができてしまう原因の一つに、考え方や認識のズレがあげられます。定期的に情報共有し合う環境を作ることも大切ですが、MA(マーケティングオートメーション)ツールを活用して営業とマーケティングの両者から平等にデータを管理・共有することができれば、主観的な要素の排除に繋がるでしょう。

営業とマーケティングの連携強化対策については「営業とマーケティングの違いとは?収益アップにつながる連携強化対策!」で詳しく解説していますので、ぜひ参考にご覧ください。

MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入するデメリットとは?

MA(マーケティングオートメーション)ツールの導入で失敗しないように、デメリットについてもご紹介します。

MAツール導入のデメリット①:運用コストが発生する

MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入するデメリットの一つ目は「運用コストが発生する」という点です。

MA(マーケティングオートメーション)ツールの契約形態は、月額や年額費用を支払うサブスクリプション(継続購入)タイプと、料金の発生は購入時のみの買い切りタイプの2通りありますが、サブスクリプションタイプが一般的です。

導入時にかかるコストの相場は、サブスクリプションで3万円〜数十万円、買い切りで数十万円〜100万円程度となります。

調べると安価なツールもありますが、「欲しかった機能ではなかった」「サポート不足で使いこなせなかった」といった失敗もよく耳にします。

また、MA(マーケティングオートメーション)ツールは、Webマーケティングの要素が多く、Webサイト及びコンテンツ制作費用や、運用にアサインするスタッフの人件費、外部への委託費用、Web広告の出稿費なども発生します。

そのため、導入時に発生するコストだけでなく、運用コストまで考慮しながら、自社のビジネスシーンに合致したツールを探す必要があるでしょう。

MAツール導入のデメリット②:ヒューマンリソースが必要

MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入するデメリットの二つ目は「ヒューマンリソースが必要」という点です。

先ほどメリットでご紹介した「少ないリソースで関係性を育てることができる」と矛盾してしまうのですが、MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入すると、これまでマーケティング活動を営業担当が兼任していた場合や、コンテンツ作成を事務方に合間の作業でお願いしていた場合、新たに運用担当を配備する必要性が出てくるでしょう。

というのも、いくらマーケティングが自動化できるといっても、実際にツールを運用し、コンテンツ(Webサイト・広告バナー・コラム・メルマガなど)を作るためには人の手が必要だからです。また、営業担当からのフィードバックをスコアリングに取り入れたり、PDCAを回す仕組みを構築するのも、人が行う業務になります。

すべてを社内の人員でまかなうことは難しいもの。そのため、Webサイトやコラムといったコンテンツ作成を外部に委託するケースが多い傾向にあります。

Webサイトの構築方法については「WEBサイト構築には戦略が必要!ビジネス成功へ導くサイト制作と運用の流れ」で解説していますので、ぜひ参考にご覧ください。

MAツール導入のデメリット③:運用が難しい

MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入するデメリットの三つ目は「運用が難しい」という点です。

MA(マーケティングオートメーション)ツールを効果的に運用するためには、

  • ツールの操作ができる能力
  • 搭載されている機能を理解する能力
  • 得られたデータから顧客の行動やニーズを読み取る能力
  • 得られたデータでPDCAサイクルを回す能力
  • スコアリングを設計する能力
  • 施策を営業担当などの他部署へ提案する能力
  • SEOやWebマーケティングに関する知識
  • ディレクションする能力
  • 商談や販売に貢献できるシナリオを作成する能力

などが求められます。

特にスコアリングの設計とシナリオの作成は多くのマーケティング担当がつまずくポイントだと言えるでしょう。運用しながら精度を高めていく必要がありますので、課題を洗い出し、改善が実行できるスキルも問われます。

このように、MA(マーケティングオートメーション)ツールの導入を成功させるには、ツールが使いこなせる人材の存在が必要不可欠ですが、「予算が確保できない……」とお悩みの企業も多いことでしょう。

そのため、コンテンツ作成と同様に、外部のマーケティング会社へ依頼するケースが多いのです。

SEOについては「WebマーケティングのSEOとは?重要性・仕組み・対策内容も解説!」で詳しくご紹介しています。

また、Webマーケティングについては「WEBマーケティングの始め方とは?売れる仕組み作りのための基礎知識」でご紹介していますので、併せてご覧ください。

MA(マーケティングオートメーション)ツールの運用を成功させるポイント

MA(マーケティングオートメーション)ツールの運用を成功させるポイント

最後に、MA(マーケティングオートメーション)ツールの運用を成功させるポイントとは何か、導入後の失敗例も交えながら見ていきましょう。

MAツール運用ポイント①:「導入=ゴール」にしない

MA(マーケティングオートメーション)ツールの運用を成功させるポイントの一点目は、「導入=ゴール」にしないことです。

ツールを導入したからといって、勝手に売上が上がっていくわけではありません。MA(マーケティングオートメーション)ツールの導入がゴールだと思わず、導入してからが本当のスタートだという意識で取り組む必要があるのです。

そのため、MA(マーケティングオートメーション)ツールの導入を検討する際は、導入後の戦略やプランまで考えておきたいところです。

MAツール運用ポイント②:リード数とコンテンツ数を確保する

MA(マーケティングオートメーション)ツールの運用を成功させるポイントの二点目は、運用開始前にリード数とコンテンツ数を確保することです。

前述した通り、MA(マーケティングオートメーション)ツールの機能を活用するためには、リード(見込み顧客)とコンテンツの数が重要となります。

導入後すぐに活用していけるように、社員から取引先の名刺や連絡先を回収したり、エンドユーザーから集めたアンケート結果を精査したりと、リード(見込み顧客)の情報を準備しておく必要があるでしょう。

また、自社でWebサイトの構築やコンテンツの作成ができない場合は、外部へ委託するのか?外部へ委託するのであれば、専門分野に特化したフリーランスに個別で依頼するのか?または、マーケティング運用をトータルで請け負ってくれるマーケティング会社に依頼するのか?といった判断も、MA(マーケティングオートメーション)ツール導入前に決断しておくことをおすすめします。

MAツール運用ポイント③:SFA/CRMと相互運用する

MA(マーケティングオートメーション)ツールの運用を成功させるポイントの三点目は、SFA/CRMと相互運用することです。

SFA(Sales Force Automation)ツールとは営業活動をフォローしてくれる営業支援システムのことで、CRM(Customer Relationship Management)ツールとは顧客情報を管理してくれるシステムのことです。

営業部門とマーケティング部門の連携がうまく働かない原因の一つに、使用しているツールや管理方法が異なるといった背景があげられます。「顧客情報の管理が一元化できたら楽なのに……」「他部門と同じ情報が見られたら、コミュニケーションがもっとスムーズに取れるのに……」と感じたことがある方もいらっしゃることでしょう。

例えば、弊社マーケティングユニット株式会社が公式パートナーを務めるマーケティングオートメーションツール「SATORI(サトリ)」では、リード(見込み顧客)を外部ツールへ連携する「Webhook機能」という機能が備わっています。SATORIの会員であれば誰でも利用することができ、すでに登録しているリード(見込み顧客)だけでなく、フォームに申し込みがあった顧客データも自動で連携することができます。

MA(マーケティングオートメーション)ツールの導入を検討される際は、SFAツールやCRMツールと連携できるか?というポイントにも注目して比較・検討してみてください。

MAツールとは企業の生産性を高めてくれる優秀なパートナー

今回は、MA(マーケティングオートメーション)ツールとは何か、機能や導入するメリット・デメリット、運用を成功させるポイントについてご紹介しました。

様々なデータを可視化してくれるMA(マーケティングオートメーション)ツールは、今後もますます複雑になっていくことが予想できる購買プロセスをシンプルなものにし、企業の生産性を高めてくれる優秀なパートナーだと言えます。

ツールから得たデータや分析結果をもとにターゲットを絞り込み、また、自社のサービスや商品を改良し続けることは、ユーザーが本当に求めている価値を提供することに繋がり、顧客満足度の向上にも貢献するでしょう。

加えて、MA(マーケティングオートメーション)ツールを選ぶ際は、運用コストだけでなく、導入する目的や課題解決に答えてくれるか?といった点も忘れずに選定されることをおすすめします。

弊社マーケティングユニット株式会社では、今回ご紹介したマーケティングオートメーションツール「SATORI(サトリ)」の導入・運用をサポートしております。様々なクライアントへの導入体験を通して、各社の課題に応じた導入支援策を提案することができるという強みを持っていますので、ぜひ一度ご相談ください。

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